优信上市成国内二手车电商第一股 亏损背后烧钱营销仍将继续

2018-06-29
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TechWeb 6月27日报道 文/小渔

北京时间6月27日晚上,优信二手车正式在美国纳斯达克挂牌上市,成为中国二手车电商行业第一股,发行价9美元,总市值27.61亿美元。

值得注意的是,在5月底招股书披露之前,就频频传出优信二手车上市的消息。2016年,优信拍曾尝试借壳步森集团实现上市,但是在半年时间的运作之后,最终因为“重大资产重组条件不够成熟”未能实现。之后,优信多次被传出赴美IPO的消息,但官方一直对此不予置评。

优信集团董事长&CEO戴琨表示,“上市对于公司发展来说,既是一个里程碑,同时也是一个新的起点。我们将始终不忘初心,继续履行使命,让消费者拥有好车变得更简单。”

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近两年,二手车市场发展很快,优信、瓜子以及人人车等线上电商平台,更是凭借大手笔的营销投入,投放大量广告,建立了品牌形象并提升了品牌影响力。此次优信二手车的上市,也将间接规范国内二手车市场,促进行业的良性发展。

就当下的环境来看,烧钱大战还将会继续。但是,在这背后,换来的却是二手车电商常年亏损的尴尬。如何在未来实现盈利,成为摆在二手车电商尤其是已经上市的优信面前的一道关卡。

百度迎来收获期

根据优信招股书披露的数据显示,在此次IPO前,优信CEO戴琨持有19805147股普通股,持股比例为24.9%,为公司第一大股东;所有高管和董事合计持股23150813股,持股比例为28.9%。

在机构股东中,百度持有优信10%股权,老虎环球基金持有9%股权,Hillhouse UX Holdings Limited持有8.4%的股权。

值得注意的是,百度在今年迎来了收获期,除了优信之外,此前爱奇艺的上市也缓解了百度在财务上的压力。并且,多点投资布局,也让百度的AI战略能够进一步得到应用推广。

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据悉,在首次公开募股之后,优信的流通股将分为A类普通股和B类普通股。优信创始人、董事会主席兼首席执行官戴琨将持有公司全部的B类普通股。优信的A类和B类普通股只在转换权和表决权上有所不同。1股A类普通股含有1股表决权,不可转换为B普通股;1股B类普通股含有10股表决权,并可转换为A类普通股。

营销费用超营收 亏损持续扩大

二手车电商虽然发展时间并不是特别长,但是却一直离不开烧钱的模式。地铁、公交、电视、视频平台等等,凡事能看得见的地方,几乎都可以看到二手车的广告,某些广告更是有种洗脑式的宣传效果,如同“脑白金”一般。

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世界杯黄金时段打广告、签约好莱坞巨星莱昂纳多•迪卡普里奥为品牌代言人,优信二手车大笔广告投入的背后,却是亏损持续扩大的尴尬。根据优信此前披露的招股书内容显示,2016年、2017年,优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%,而这意味着去年的营销费用已经超过全年营收。

数据显示,2017年优信营业收入为19.514亿元,和2016年相比大幅增长136.7%。2017年、2016年运营亏损分别为18.23亿元、12.52亿元,净亏损分别为27.48亿元、13.92亿元。归属于股东的净亏损在2017年为37.73亿元,2016年为17.75亿元,亏损额都在扩大。与此同时,优信在招股书中还坦然表示,“2011年成立以来,我们并未盈利。”

不同于美国市场,中国二手车市场发展速度比较慢,规模比例上还有差距,而这也让国内二手车未来的潜力更大。数据显示,2017年,全国二手车累计交易1240.09万辆,同比增长19.33%,交易额8092.72亿元,同比增长34%。中国汽车流通协会预测,2018年,国内二手车交易量有望接近1500万辆。到了2020年,国内二手车交易量将超过2900万辆。

在如此大的增量市场下,二手车电商要想突破线下渠道商实现突破, 提高品牌认知度以及用户信任度,砸钱投广告补贴用户看起来是最简单也是最有效的方法。依稀记得,当初优信以3000万元拿下2015年《中国好声音》黄金60秒广告的场景,给人的感觉除了大胆就是有钱,要知道这个价格近乎于2014年的三倍。

另外一边,人人车和瓜子二手车也都不甘示弱,签约代言人,投放广告。其中,瓜子二手车在成立之后便宣布一年之内要花掉10亿元用于市场营销推广。而人人车在2017年九月获得2亿美元融资之后,其创始人李健便表示要砸10亿元广告。